据抖音电商发布的《2025兴趣产业带数据报告》，平台30岁以上成年人购入非亲子类玩具的销售额同比增长超过92%。

这并非孤例，潮玩市场规模已突破千亿元，短短五年间相关企业数量增长超过10倍。

传统的玩具货架正被重塑，消费主力不再是儿童，而是追求情绪价值和社交认同的“大儿童”们。

01 现象剖析：“大儿童”的消费崛起

当儿童节不再只是儿童的专属，成年人成为玩具消费的绝对主力。京东研究院调研显示，在1000名“大小孩”被访者中，超过一半的成年人表示购买的玩具其实是给自己的。

国际消费趋势印证了这一点，全球玩具市场在“成年儿童”消费推动下重现增长，监测的12大市场销售额同比增长7%。

成年人为玩具付费的逻辑已彻底改变。他们不再为孩子的益智需求买单，而是为自己被压抑的童年兴趣、无处安放的社交需求以及渴望释放的压力寻找出口。

这些被称为“kidult”的成年人，正通过购买玩具，实现情感代偿和身份表达。

02 数据解析：兴趣消费的市场版图

中国玩具市场结构正在发生深刻变化。2024年，国内潮流玩具市场规模已达764亿元，同比增长22%。

这一市场的线上渗透率高达58%，远高于传统玩具品类，显示出兴趣消费与数字渠道的天然契合。

从用户画像看，18-25岁人口年均消费潮流玩具超2000元，而抖音电商的数据进一步揭示了成年用户潜力：30岁以上消费者对非亲子类玩具的消费增长尤为显著。

泡泡玛特2025年第一季度财报显示，公司整体收益较2024年第一季度增长165%至170%，其中国内收益同比增长95%至100%。

这家以成人收藏玩具为主打的公司，已在海外20余个国家开设门店，海外收入占比近30%。

03 消费心理：情绪价值成为新通货

“抽到隐藏款时，我激动得差点跳起来！”在北京工作的吴运杰这样描述自己的盲盒体验。对她而言，单价几十元到百元的盲盒，“既能承受，又能满足收集欲”。

这种“未知的惊喜感”恰好击中了当代成年人渴望短暂逃离现实的心理需求。

社交需求是另一大驱动因素。泡泡玛特旗下Labubu系列的爆火，使其成为年轻人的“社交硬通货”。包包上挂一只限量款Labubu，其社交辨识度甚至超过传统奢侈品。

浙江传媒学院学者张雷分析认为，不同类型的‘童趣’消费，能为消费者创造不一样的情绪价值。“拆盲盒的未知感和不确定性，特别是抽中限量款时的惊喜，有一种强烈的奖励效应。”

04 产品多元化：从毛绒玩具到硬核积木

在产品形态上，玩具市场呈现出惊人的多元化趋势。

毛绒玩具以36.77%的占比稳居消费偏好榜首，而“娃衣经济”作为重要衍生赛道迎来爆发式增长。热门IP的娃衣产品销量动辄数千乃至数万件，价格从十几元到上千元不等，甚至出现“娃衣比娃贵”的现象。

对于男性消费者，“大国重器”类军事积木成为新宠。今年以来，这类产品在京东的成交量同比增长185%，男性群体消费同比增速高达281%。

浙江大学经济学院研究员周默涵分析认为，“社交平台带来的信息传播效率、互动密度和算法推动，让盲盒这样的‘童趣’产品从小众爱好变成了众人同乐。”

05 产业机遇：从生产制造到IP运营

中国潮玩产业已形成明显的地域聚集效应。广东省以超过全国总量1/4的潮玩企业，成为产业绝对核心。

被誉为“中国潮玩之都”的东莞更具标志性意义，全球动漫衍生品近1/4，国内约85%的潮玩产品产自这里。

产业正从代工制造向IP创造和运营转型。数据显示，以GMV计算，中国IP玩具的市场规模已从2020年的486亿元增长至2024年的756亿元。

泡泡玛特有关负责人介绍：“我们的IP系列一直是潮玩市场的热门，像Labubu、Molly等，不仅在设计上独具特色，还通过不断的跨界联名和新品推出，保持着新鲜感。”

06 未来展望：技术与文化的双重驱动

随着AI技术的普及，潮玩行业正迎来新的变革机遇。一方面，AI可以应用于潮玩的设计环节，通过大数据分析消费者喜好；另一方面，在销售和互动环节，AI可以提供更加个性化的服务。

AI玩具作为新兴品类，2024年中国市场规模约为245.9亿元，预计到2030年或将超过700亿元。

潮玩与其他领域的融合也将不断深化，“例如与文旅产业结合，打造潮玩主题的旅游景点或活动，进一步拓展消费场景。”商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所所长董超表示。

市场火爆的同时，挑战也随之而来。平台上关于盲盒品控、售后的讨论居高不下，盗版产品也在侵蚀着市场健康。近期，浙江金华东阳市市场监管局就查获了1.8万个盗版“LABUBU”。

在浙江义乌经营娃衣生意的谷会杰发现，她的工厂产能全开，日产3万套左右，其中一半为海外订单，且全部售罄。

与此同时，改娃师朱成斌的订单已经排到几个月后，单件收费100到300元，仍供不应求。这些新兴职业的出现，标志着围绕兴趣消费的完整生态系统已经形成。

玩具不再是儿童的专属，而是成为成年人情感世界的物质载体。当商品被赋予情绪价值和社交属性，一个基于兴趣的全新消费时代正以前所未有的活力，重塑着市场的版图和规则。