2025年7月，美团宣布旗下拼好饭业务日订单量突破 3500万单，而几乎同时，国际快餐巨头汉堡王在中国迎来了自己的新东家——本土投资机构CPE源峰。

二者看似无关的动向，却因汉堡王在拼好饭平台的积极探索而联系起来。对陷入“市场份额下降、同店销售额下滑、新门店增长缓慢”困境的汉堡王中国而言，与拼好饭的合作不仅仅是在一个新渠道售卖产品，更可能是一场供应链和增长模式的深度变革。

01 汉堡王的中国困局

汉堡王进入中国已超过20年，但其发展历程并非一帆风顺。长期以来，汉堡王在中国的市场声量和门店规模，与老对手麦当劳、肯德基存在着显著差距。

截至2025年第三季度，汉堡王中国门店数约为1270家。相比之下，肯德基门店数已超12600家，麦当劳门店数也已突破7000家。汉堡王当前的门店数仅相当于肯德基的约10%，麦当劳的约18%。

除了规模上的追赶压力，品牌定位的摇摆也一直是困扰汉堡王的难题。有分析指出，汉堡王在中国市场长期存在品牌认知模糊的问题，从早期的中高端路线转向平价竞争，但品牌形象尚未在消费者心中形成清晰的差异化认知。

为扭转局面，汉堡王在2025年动作频频。今年2月，品牌母公司RBI集团从在华主特许经营商土耳其TFI集团手中收回了全部股权。短短数月后的11月，RBI便宣布与本土投资机构CPE源峰达成战略合作，成立新的合资公司。

根据规划，新东家CPE源峰将注入3.5亿美元初始资金，并计划在2035年将汉堡王在中国的门店规模拓展至4000家以上。汉堡王方面也表示，公司看重与拼好饭这类新渠道的互动，因其能带来更多的新用户和年轻客群。

02 拼好饭的“反向定制”模式

汉堡王选择的合作伙伴——美团拼好饭，其底层逻辑与“私人定制”高度契合。拼好饭在餐饮行业实践的是 “C2M模式” ，即从消费者到生产者的反向定制。

与传统外卖不同，拼好饭通过标准套餐、聚集订单、集中配送，帮助商家聚焦“人气”餐品，获得更稳定、更集中的单量。这种确定性需求，使品牌能够实现规模化备料与生产，显著降低成本。

例如，连锁快餐品牌南城香仅在拼好饭上线四款套餐，日销量就近万单。稳定的销量使其将核心原材料（肉沫和豆腐）的采购规模扩大了三四倍，从而降低了采购成本。这正是规模效应的直接体现。

03 合作，不仅是“多一个外卖平台”

对于汉堡王来说，入驻拼好饭不仅仅是增加一个销售渠道。更值得关注的是，汉堡王方面已明确表示，未来计划针对拼好饭渠道打造“C2M模式”专供餐品体系。

这意味着，合作可能深入到产品研发层面。通过拼好饭汇聚的、确定性的消费需求大数据，汉堡王可以更精准地为中国市场、特别是对价格更敏感或追求高性价比的消费者，开发定制化的独家产品。

这种做法已有先例。肯德基就通过与拼好饭合作，在部分地区联合开发了“中国锅盔堡”、“黄焖鸡米饭套餐”等极具本土特色且价格亲民的专属套餐。

老乡鸡与拼好饭联合定制的“农家小炒肉盖饭”，在半年内售出超200万份；紫燕百味鸡的定制套餐半年销量近600万份。这些成功案例证明了“平台数据+品牌供应链”反向定制爆款的巨大潜力。

04 翻身仗的“变数”与“底气”

与拼好饭的合作，能成为汉堡王中国“翻身仗”的决定性因素吗？答案是：它是一个至关重要的新引擎，但品牌的全面复兴还需多维度发力。

“变数”在于竞争的全面性。 当下的中国快餐市场已是红海。除了要面对肯德基、麦当劳两大巨头，汉堡王还需应对华莱士（约2万家店）、塔斯汀（超1万家店） 等本土平价品牌的激烈竞争。仅靠一两款爆品或一个渠道，难以扭转整体战局。

“底气”则来自体系的协同进化。 幸运的是，汉堡王中国的变革是系统性的。新控股方CPE源峰在消费领域经验丰富，投资过蜜雪冰城、泡泡玛特等品牌，其带来的本土洞察和资源是关键优势。

同时，汉堡王中国已组建了包括多位来自百胜中国、麦当劳等企业高管的本土化核心管理团队，这有助于提升决策与运营效率。拼好饭的C2M合作，恰好能与门店扩张、营销升级、数字化体系建设等规划形成协同，共同构成品牌增长的组合拳。

05 行业启示：效率与定制的胜利

汉堡王与拼好饭的携手，为整个餐饮行业提供了一个观察样本：在存量竞争时代，增长来自于效率的极致优化和需求的精准满足。

拼好饭模式通过汇聚需求、简化SKU、集中履约，本质上是在重构餐饮的成本与效率模型。数据显示，90%入驻拼好饭的商家实现了销量提升30%以上，同时运营成本平均降低20%以上。

对于品牌而言，这种模式的价值在于开辟了一个纯粹的增量市场。正如蜜雪冰城所观察到的，其拼好饭用户与原有外卖核心用户的重合度仅有两三成，这意味着它触达了大量过去未被有效覆盖的下沉市场和价格敏感型新客群。

2025年第三季度，在门店数量减少的情况下，汉堡王中国的同店销售额实现了10.5%的增长。这其中，新渠道、新模式的探索贡献了多少力量，我们不得而知，但它无疑指向了一个正确的方向。

与拼好饭的合作，是汉堡王中国在“后4000家门店时代”蓝图中的一块关键拼图。它未必能单枪匹马地让汉堡王打赢翻身仗，但它提供了一种可能性：通过一个高度灵活、数据驱动的“创新试验场”，以更低的成本和风险，快速验证产品、触达新客、优化供应链，从而为品牌整体的复兴积累势能。

在餐饮这个古老行业里，最终的胜利永远属于那些既能坚守品质本质，又能敏锐拥抱变化、重塑效率的玩家。