2025年12月5日，一个运行了近18年的蓝色图标从无数消费者的手机屏幕上正式消失。饿了么官方宣布，其APP更新后已全面更名为“淘宝闪购”，品牌视觉从标志性的蓝色全面切换为淘宝的橙色。这并非一次简单的品牌焕新，而是阿里巴巴集团“大消费平台”战略落下的关键一子，标志着中国即时零售市场的竞争，已从品类扩张的“外围战”，进入了生态协同与配送体系全面升级的“核心战”。

此次整合蓄谋已久。自2025年4月起，淘宝APP首页的“小时达”便升级为“淘宝闪购”并获得一级入口；随后，天猫官方旗舰店、菜鸟供应链相继接入，共同构建“30分钟送万物”的服务网络。更名是这场深度整合的最终仪式，意味着饿了么从独立的外卖平台，彻底转变为阿里即时零售战略的统一履约基础设施。其成效显著：整合后的淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，月度交易用户突破3亿，并直接带动手机淘宝日活跃用户同比增长20%。阿里最新财报显示，其即时零售业务收入同比增长高达60%。

饿了么的“褪蓝换橙”，如同一块投入湖面的巨石，它所激起的涟漪，正清晰映照出当下即时零售市场犬牙交错、刺刀见血的竞争全貌。

一、市场格局：从“一超多强”到“三国杀”对峙

即时零售市场已是一个用户规模突破5.5亿的庞大战场。过去，美团凭借其在餐饮外卖领域的绝对优势，长期扮演着“一超”的角色。然而，随着京东、淘宝的全力入局，市场格局在2025年发生了根本性重塑，形成了平台聚合模式下的“三大阵营”对峙。

• 美团：凭借其深厚的本地生活根基与庞大的骑手网络，在巩固餐饮业务的同时，通过“美团闪购”大力拓展全品类。其即时零售日订单量已超过1.5亿单，并通过在全国建设超3万家“闪电仓”深化供给侧变革。
• 淘宝闪购（整合饿了么）：阿里系的代表，核心战略是“流量+履约”的深度融合。它背靠淘宝的巨量用户与商品池，注入饿了么成熟的即时配送能力，迅猛切入市场，直指全品类。其日订单量已突破8000万单，其中非餐饮订单超过1300万单，3C数码等品类增长显著。
• 京东：以“京东秒送”为核心，依托自身强大的供应链和正品心智，差异化地定位“品质即时零售”。其“秒送”模块月活跃用户规模已达1.65亿，占京东APP整体流量的四分之一以上。

三大平台的重合用户规模高达7761万，且同比增长32.4%，这意味着一场激烈的用户心智与消费习惯争夺战正在上演。竞争已白热化到如此地步：如果将美团“拼好饭”等低价促销订单剔除，淘宝闪购在核心订单量级上已稳步逼近美团。市场从一家独大，真正进入了“三国杀”时代。

二、配送体系：从规模之战到“运力+技术”的精细化管理

即时零售的本质是“线上交易、线下极速履约”，因此，配送体系的竞争是这场战役的基石。当前竞争已从单纯的骑手规模比拼，升级为包含运力调度、技术赋能和体验保障的综合性体系较量。

1. 自有运力的博弈与挖角
各大平台都将稳定、充足的骑手队伍视为生命线。京东旗下“达达秒送骑士”APP月活用户同比激增368%，其新用户中超30%来自其他骑手平台，显示出激烈的运力争夺。各平台骑手APP之间的用户重叠度均超过50%，说明骑手为寻求更优收入和条件而在多平台间活跃选择。这种竞争客观上提升了骑手的议价权和选择空间。

2. 第三方即配的黄金机遇
平台间的“百亿补贴”大战催生了海量订单，也使得不捆绑于单一商流平台的第三方即时配送平台迎来黄金发展期。例如顺丰同城，凭借其全场景配送能力，能同时承接来自微信、抖音、阿里等多个平台的订单，在大促期间展现出强大的订单消化能力。第三方运力已成为即时零售生态中重要的弹性补充和基础设施。

3. 技术与模式的效率革命
单纯的“人海战术”已不够，技术驱动的效率提升成为关键。美团、京东等都在加强供应链数字化，建设前置仓、源头直采等新供应链体系。同时，订单结构的变化（更高单价、更远距离的非餐订单增加）正在推动骑手工作模式走向“分层化”和“精细化”，对调度算法和激励体系提出了更高要求。

三、未来趋势：从“送万物”到“造场景”，生态协同定胜负

当“30分钟送达”逐渐成为零售的基础设施，竞争的焦点便开始超越速度和品类，向着更深的维度演进。

1. 场景定义需求，内容激发消费
行业正从“万物到家”的2.0时代，迈入以“场景细分”为核心的3.0时代。消费需求从明确的“应急饱腹”，延伸至模糊的“即时兴致”。领先者已开始布局：淘宝闪购与视频平台合作推出“闪购剧场”，实现“追剧同款，一键即得”；与飞猪合作推出“24h随便点”，满足出行酒店的即时需求。零售的终点不再是商品，而是特定生活场景下的情绪满足和问题解决方案。

2. 生态重构价值，协同创造体验
未来的竞争，是生态协同能力的竞争。淘宝闪购的案例表明，成功的即时零售平台正在从“销售渠道”转型为“价值共创伙伴”。它通过整合淘宝（流量）、饿了么（履约）、菜鸟（供应链）、飞猪（场景）、优酷（内容）等多元生态力量，构建了一个响应现代生活节奏的“生活伴侣”式服务网络。这种跨生态的、五指连心般的协同能力，将成为最坚固的竞争壁垒。

3. 下沉市场与全球化：寻找新增长极
一二线城市的竞争日趋饱和，下沉市场成为新的增长引擎。数据显示，下沉市场中外卖商家版应用的用户增长优于整体市场。与此同时，头部玩家已将目光投向海外，美团、阿里等平台均在探索海外即时零售业务，预示着这场战火将继续向外蔓延。

结语

饿了么品牌的谢幕，是一个时代的结束，更是一个全新时代的开始。它标志着即时零售已彻底告别单一的外卖叙事，成为整合了流量、商品、供应链、即时履约和场景服务的综合性竞技场。市场格局在“三国杀”中动态平衡，配送体系在技术与效率中迭代升级，而最终的胜负手，将取决于谁能更深刻地融入用户的日常生活图景，以生态之力重构“即想即得”的未来。这场竞争，最终将重塑的不仅是零售业的格局，更是现代城市生活的节奏与样貌。