新增流量管控，将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管；对“仅退款”“二选一”“大数据杀熟”等行为进一步细化规范……市场监管总局和国家网信办近日联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》。这两部新规都关乎网络交易秩序，围绕压实平台责任、充分保障平台内经营者、消费者权益，提出了哪些新举措？在市场监管总局1月7日举行的新闻发布会上，市场监管总局有关司局负责人进行了解读。

新增流量管控，将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管——

市场监管总局网监司司长朱剑桥介绍，《直播电商监督管理办法》针对直播电商行业特点，强化监管手段，将流量管控纳入监管工具箱；将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，避免新技术成为生成或传播虚假信息的“挡箭牌”，促进人工智能技术在直播电商领域的规范应用。

例如，办法规定，市场监管部门、网信部门将直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构违法情况通报直播电商平台经营者的，直播电商平台经营者应当对相关主体及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施；使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当进行标识，并持续向消费者提示。

此外，《直播电商监督管理办法》将私域直播纳入调整范围，要求其他网络服务提供者根据具体服务内容依法履行相应的平台经营者义务。

对“仅退款”“二选一”“大数据杀熟”等行为进一步细化规范——

朱剑桥介绍，《网络交易平台规则监督管理办法》聚焦突出问题，保障各方主体权益。针对平台“仅退款”、平台“罚款”、“会员降权”等问题，办法明确，禁止平台利用规则不合理限制平台内经营者自主经营、收取不合理费用、不合理“罚款”、减损会员权益等行为，保障平台内商家自主经营，维护消费者合法权益。

市场监管总局法规司副司长王丹介绍，电子商务法已明确禁止网络交易平台利用平台规则对平台内经营者的经营活动进行不合理限制、附加不合理条件或者向平台内经营者收取不合理费用，《网络交易平台规则监督管理办法》在此基础上，进一步细化列举“二选一”、只收费不服务、强迫低价倾销、强迫参与推广促销并收费等具体违法情形。

此外，消费者权益保护法及其实施条例已明确禁止经营者利用格式条款不合理地免除或者减轻其责任、加重消费者责任，《网络交易平台规则监督管理办法》在此基础上，进一步细化列举限制消费者自主选择商品、限制消费者投诉举报权、“大数据杀熟”等典型违法情形。

进一步提升平台规则的透明度和公开性——

平台企业是直播电商等网络交易活动中的重要参与者，直播电商行业包括多方主体，平台经营者在其中发挥着关键枢纽作用。

王丹表示，这两部规章围绕平台责任，将散见于电子商务法、反不正当竞争法、消费者权益保护法及其实施条例等法律、行政法规中关于平台责任的规定进行归纳整合，并结合监管实际，在规章立法权限内进行细化完善。

《网络交易平台规则监督管理办法》规定，平台应当持续公示平台规则或链接，规则内容应当清晰明了、便于阅读和理解，并以字体加粗等显著方式提示经营者、消费者注意收费、争议解决等重要内容。平台对平台内经营者、消费者采取负面管理措施的，特别是收取违约金或者损害赔偿金的，应当充分告知理由和依据，并提供申诉渠道。消费者购买会员服务的，如果会员规则有变化，平台在消费者续费前应当充分告知会员权益的变化情况。

《直播电商监督管理办法》细化了直播电商平台经营者的主体责任，明确直播电商平台经营者在资质核验、信息报送、培训机制、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、信息公示、消费者权益保护、投诉机制构建等方面的责任。